La tecnología cambia rápidamente, pero los humanos no. En 1997, NN Group publicó un estudio sobre cómo leen los usuarios en línea. El resumen decía: los usuarios rara vez leen en línea.
20 años después, esta conclusión sigue siendo cierta. La razón radica en el comportamiento humano básico. De hecho, aunque los cambios tecnológicos masivos han alterado algunos comportamientos e introducidos nuevos patrones de navegación, la verdad de la que hay que partir a la hora de diseñar contenidos sigue siendo la misma:
Tabla de contenidos
La gente no lee nunca
Son mucho más propensos a escanear que a leer. No quieren perder tiempo ni esfuerzo, tienen poca atención para dedicarle, así que se limitan a buscar la información más relevante para su necesidad actual. Leen la primera frase, luego la tercera, y tal vez algunas palabras de la segunda, todo ello con movimientos oculares muy rápidos destinados a escanear y no a profundizar racionalmente en cada palabra.
Mientras diseñemos contenidos que reconozcan esta realidad y dirijan a la gente solo a la información que desean, estaremos en el buen camino. Por eso, presentar el contenido principal de inmediato puede ser una buena manera de generar más interés y mantener la atención de los usuarios.
¿Has oído hablar de la pirámide invertida?
La pirámide invertida es una estructura narrativa, una jerarquía en la que la información más importante para el usuario -es decir, la «esencia» de la historia- se presenta al principio, y luego se van añadiendo detalles cada vez más pequeños -y, por tanto, de menor relevancia cognitiva-, como en un triángulo en equilibrio sobre un vértice.
Este tipo de escritura llega directamente al corazón y apoya a todo tipo de lectores-usuarios. Aunque sólo quiera leer un párrafo o las primeras frases, tendrá la información necesaria para tomar una decisión, ya sea comprar un producto o servicio, o formarse una opinión personal sobre el tema del artículo.
Se podría pensar que este estilo de escritura es útil para los artículos y menos para las fichas de producto en el comercio electrónico o las páginas de aterrizaje, por ejemplo. Pero este no es el caso.
La pirámide invertida es un modus operandi, un enfoque que puede aplicarse a cualquier tipo de contenido cuyo objetivo sea captar la atención del usuario y llamarlo a la acción.
Pirámide invertida: cómo aplicarla en la redacción de contenidos web
Cómo y por qué utilizar la técnica de la pirámide invertida (tomada del periodismo) al escribir contenidos para sitios web y blogs.
Atraer al lector y cumplir todos los requisitos para ser bien indexado por las arañas de los motores de búsqueda: este es el doble objetivo de quienes crean contenidos para la web y quieren crear contenidos atractivos y bien construidos. La pirámide invertida es uno de los secretos para optimizar los contenidos en línea y hacerlos altamente utilizables y muy orientados al SEO.
En el periodismo siempre se ha utilizado la pirámide invertida, y en los últimos años, con el avance de la digitalización y la expansión del mundo virtual, la han tomado prestada quienes se dedican al marketing y a la creación de contenidos web.
Un contenido bien organizado es muy legible tanto para los usuarios reales como para los motores de búsqueda que intentan escanearlo y captar sus argumentos y su finalidad.
El punto de partida esencial de un texto escrito según la técnica de la pirámide invertida es siempre uno: el conocimiento del público al que se dirige. Sólo conociendo los puntos de activación de su público objetivo podrá aprovechar los argumentos adecuados y crear contenidos atractivos y realmente irresistibles.
Pirámide invertida para artículos orientados al SEO.
La habilidad de un redactor de SEO también se puede ver en su capacidad para crear la combinación adecuada para satisfacer tanto al lector como al motor de búsqueda.
Utilizar la técnica de la pirámide invertida es muy útil para el SEO porque haces que tu contenido sea legible, escaneable y amigable para el buscador.
El motor de búsqueda, al escanear la página, detecta la información e incluso la clave principal en la primera parte del artículo y luego va bajando poco a poco hacia el contenido menos relevante para el usuario.
La estructura piramidal invertida de los sitios web permite ser respetuoso con el lector al no obligarlo a leer un artículo entero sólo para encontrar la respuesta a su pregunta al final. A continuación se profundiza y amplía el punto principal hasta llegar a una conclusión que lo resume todo.
Ventajas de la pirámide invertida
La utilización de la técnica de la pirámide invertida permite un tratamiento en profundidad de cada tema, teniendo en cuenta, sin embargo, un principio fundamental:
Hoy en día cada uno de nosotros es bombardeado por cientos de informaciones, contenidos y mensajes procedentes de los ya numerosos medios de comunicación tradicionales y digitales. Así, el umbral de atención se ha ido reduciendo inexorablemente, adelgazando en favor de un uso casi compulsivo de los contenidos de la web.
Veamos a continuación una serie de ventajas que ofrece la pirámide invertida a tu Web.
- Mejora la comprensión del texto: ofrecer una visión general del artículo, producto o servicio de un vistazo, permite entender rápidamente de qué se está hablando, facilitando también la comprensión de los detalles siguientes, ya que, mientras se lee, el cerebro puede remitirse constantemente al modelo mental adquirido inicialmente.
- Reduce los costes de interacción: los usuarios tendrán que hacer menos esfuerzo cognitivo y físico para alcanzar sus objetivos, es decir, para entender el punto más destacado del servicio/producto o artículo.
- Fomenta el desplazamiento: dar la información adecuada en el momento oportuno permite enganchar y mantener la atención del usuario, que se sentirá más inclinado a profundizar en el resto del contenido.
- Ayuda a los usuarios-lectores con prisa: los usuarios pueden abandonar la lectura en cualquier momento, sin dejar de asegurarse de que han comprendido los puntos principales.
- El modelo de la pirámide invertida coloca la información más relevante en las primeras líneas de un texto, revelándola, pero sólo parcialmente, para lograr un objetivo superior: captar la atención del lector y guiarlo por el resto del texto.
- Dotar a un contenido web de una jerarquía informativa precisa y utilizar sabiamente las palabras clave y las reglas semánticas dentro de los párrafos, permite dotar al texto de un ritmo convincente, maximizando el compromiso de la audiencia.
- Aumenta la eventual tasa de conversión: un lector comprometido será, sin duda, un lector más propenso a hacer clic en nuevos enlaces o a realizar las acciones sugeridas por las CTA del texto.
- Estudiar y aplicar la estrategia de la pirámide invertida permite, por tanto, crear contenidos bien estructurados, fácilmente escaneables por el ojo humano, y optimizados tanto en términos de comunicación como de SEO: un método que no debe subestimarse.
Llegamos a la escritura. ¿Cómo escribir según los principios de la pirámide invertida?
- Identifica los beneficios de tu producto o servicio.
- Si estás escribiendo un artículo, proporciona un resumen con la información más relevante.
- Pregúntate: ¿qué es lo que mis usuarios necesitan saber absolutamente? En el caso de una página web que promociona un producto, asegúrate de anticipar las ventajas de tu producto en el primer scroll.
- Asegúrate de que son comprensibles en el nivel de jerarquía de la información:
- Utiliza siempre un titular que anticipe emocionalmente la ventaja y un subtítulo que la explique de forma más discursiva y racional. La gente necesita claridad. Los que quieran, lo leerán todo; los que no, sólo leerán los titulares pero, si están bien escritos, serán suficientes para dar una idea concreta de su producto.
- Realza, en el primer scroll, la información relevante para tu público, entenderlo es el primer paso fundamental para estructurar una comunicación que sea relevante de principio a fin.
- Escribe un texto conciso: elimina la información superflua y utiliza palabras sencillas para ir directamente al corazón de tus usuarios. Si es necesario, utiliza viñetas y párrafos para facilitar la comprensión de contenidos/textos extensos.
- La gente tiende a recordar el primer y el último dato de un discurso largo. Al final de su página web o de su artículo, has un breve resumen para asegurarte de que los usuarios tienen presente lo principal.
- Los últimos estudios realizados por NN Group demuestran que la gente pasa mucho tiempo frente a los presupuestos, los comentarios y las reseñas, y aprecia las tablas comparativas que permiten comparar inmediatamente los distintos productos de un vistazo. Asegúrate de utilizar al menos uno de estos contenidos en su página.
El aspecto de la pirámide invertida
Para los escritores, la pirámide invertida es un concepto cotidiano. Su funcionamiento es en realidad muy sencillo y consiste en dividir el texto a escribir en tres grandes bloques:
- La introducción,
- El cuerpo del texto y
- La conclusión.
Básicamente, comienza con la información principal, luego da un tratamiento completo del tema y, finalmente, termina con conclusiones resumidas o útiles para el lector. Veamos con más detalle cada sección.
La introducción
El primer párrafo de un texto es esencial y es el que, en la práctica, determina si el usuario continuará leyendo o no: es aquí donde se deben insertar las palancas emocionales que se desean utilizar y que tienen más posibilidades de captar la atención del lector.
También es una buena idea utilizar las palabras clave más relevantes desde el punto de vista del SEO y recordar proporcionar al lector la respuesta a las clásicas 5 W del periodismo, que básicamente revelan el quién, el qué, el cómo, el cuándo y el por qué.
El encabezamiento también se denomina «lead» del artículo y, por lo tanto, incluye la información más importante para quienes van a profundizar en el texto.
El cuerpo principal
¿Cómo se empieza a escribir contenidos? En otras palabras, ¿qué escribir en el primer párrafo que abre un artículo? De acuerdo con la técnica de la pirámide invertida, debes tus puntos fuertes para captar la atención del lector, dándole la esencia de lo que el artículo va a tratar a continuación.
Tras definir la introducción, pasamos al núcleo del contenido. Aquí se dan todos los detalles sobre el tema, se articulan las ideas y los conceptos y se dan detalles y especificaciones sobre el tema.
También se pueden incluir en esta sección del texto imágenes, vídeos, elementos multimedia o ejemplos prácticos que permitan al lector obtener una exposición completa del tema y comprenderlo a fondo, cumpliendo la intención que le llevó a leer el texto en primer lugar.
Básicamente, desde la perspectiva del SEO, debes incluir la palabra clave principal y responder a las 5 W’s que son obligatorias sobre todo en el periodismo, es decir, asegúrate de responder al quién, qué, cómo, cuándo y por qué.
Esto le permitirá incluir lo que se llama el lead del artículo en el primer párrafo que el usuario comienza a leer, es decir, la información decisiva o más importante para el lector.
Desarrollo de contenidos
Tras el lead, se pasa al desarrollo del contenido, donde se ofrece más conocimiento e información sobre el tema, incluyendo imágenes, vídeos, citas, siempre con el objetivo de satisfacer al lector. Es en esta sección donde puedes señalar muchos detalles valiosos que adornen y amplíen la información, tan importante como concisa, que ya has comunicado al principio del artículo.
Información adicional
Para completar todo el valor del contenido que has desarrollado, la pirámide invertida requiere que des otros recursos útiles para el usuario al final. ¿Algunos ejemplos? Enlaces, referencias a contenidos extra, otros detalles de importancia secundaria.
Conclusiones finales
Las observaciones finales de un texto pueden ofrecer un resumen útil de las cuestiones abordadas a lo largo del artículo, pero su función no se detiene ahí. Haz que la conclusión que sea informativa, concisa y, si puedes, enlaza al lector con otros artículos relacionados en tu sitio web.
Es aconsejable que ofrezcan al usuario pistas útiles, enlaces o detalles adicionales que estimulen la continuación de la experiencia online, preferiblemente dentro de la misma página web en la que aterrizó el lector o, en todo caso, hacia otros contenidos estratégicos para el escritor.
