El marketing digital fácilmente puede catalogarse como víctima de su éxito, su rápida expansión y efectividad ha hecho crecer a muchos negocios, mientras que para los clientes es ya algo natural, gracias a esto los autores suelen dar por sentado las estrategias y términos, por lo que conseguir una guía condensada de las diferentes estrategias de marketing puede ser complicado; usualmente estas están llenas de tecnicismos difíciles de entender y el usuario se ve obligado a buscar otras fuentes solo para entender la nomenclatura usada.
Con esto aclarado y teniendo en cuenta que vamos a hablar de una técnica, que, si bien no es básica, es esencial para el desarrollo de una buena campaña de marketing, procederemos a explicar que es el Lead Nurturing, todo pensado para nuestros visitantes más noveles.
Empecemos por desglosar el término; “Lead Nurturing” se traduciría como Nutrición de Lead, la parte de nutrición se puede inferir, pero ¿De qué hablamos cuando hablamos de Lead?
Tabla de contenidos
¿Qué son los Leads?
En el marketing Digital se le dice Leads a los usuarios que han dejado voluntariamente sus datos en la página web de una compañía y pasan a formar parte de la base de datos de esta.
Estos datos pueden obtenerse a través del pedido voluntario en las páginas de las empresas, suscripciones a newsletter o algunas ofertas como contenidos adicionales, descuentos o envíos gratuitos. También pueden conseguirse a la vieja usanza a través de encuestas, ferias, reuniones, etc.
Como pasa con cualquier tipo de datos si no se procesa no sirve de mucho, en primer lugar, hay que entender que, si bien estos usuarios son clientes en potencia de nuestros productos y/o servicios, aun no lo son y gran parte no lo serán, por lo tanto, mientras más leads generemos más chance de obtener nuevos clientes tendremos.
Embudo de Conversión.
El primer paso que debes conocer sobre el procesamiento de Leads es el embudo de conversión, también conocido como funnel por su traducción del inglés, este embudo consta de tres fases dependiendo de donde se encuentren nuestros leads, mientras más avanzado esté ubicado un lead más probabilidades tiene de concretar su compra y dependiendo de su ubicación en el embudo cada lead recibirá un tratamiento diferente, estas fases son:
- Tofu (Top of the funnel): En esta etapa los leads están Básicamente en una etapa exploratoria, buscan una solución a algún problema y analizan qué opciones pueden cumplirle para tal fin, es el momento en el que nuestros visitantes están más prestos a compartir sus datos para convertirse en leads, ten en cuenta que mientras menos datos solicites más probabilidades tendrás de obtener nuevos leads.
- Mofu (Middle of the Funnel): Ya has captado al lead y a través de ciertos procesos que veremos más adelante, ya sabes que eres una de las opciones que el usuario y está comparando tu producto y/o servicio con respecto a otras posibilidades de la competencia.
- BOFU (Bottom of the Funnel): En este punto, el lead está ya está prácticamente decidido a adquirir nuestro producto y/o servicio, solo necesita un pequeño empujón de nuestra parte y por supuesto una vez convertido en nuestro cliente debemos buscar la manera de fidelizarlo a nuestra marca.
Clasifiquemos nuestros leads
El siguiente paso que debemos tomar es su clasificación, lógicamente hay que empezar por las clásicas limitaciones demográficas, sin embargo, los Leads usualmente tienen una segunda clasificación.
- Lead frío: Es un potencial cliente que encaja perfectamente con nuestro público objetivo, pero que se encuentra en una fase temprana de la compra. En términos de embudo de conversión, este lead se encuentra en la fase Tofu. Usualmente en este punto el usuario está en una fase exploratoria: buscando precios, las mejores soluciones para sus necesidades, etc, en términos de embudo este Lead se encuentra en la etapa Tofu.
- Lead de Calidad: Conocido en el mundo del marketing como “Marketing Qualified Lead” (MQL), se encuentra en la sección Mofu del embudo y es el lead que más nos interesa, es el que hemos identificado que está cerca de realizar su compra o suscripción. A este lead es que debemos apuntar nuestras primeras estrategias.
- Lead Caliente: también llamado “Sale Qualified Lead” (SQL) este cliente ya está en la fase final de la compra o en la fase Bofu del embudo, él ya sabe sus problemas y ha explorado sus opciones, ahora es nuestro deber atraerlo con nuestras armas más persuasivas llámese, prueba gratuita, descuento, llamada, visita, todo es válido a la hora de cerrar un negocio.
¿Qué es Lead Nurturing? ¿cómo enfocarlo para conseguir ventas?
El correo electrónico es la base del Lead Nurturing, esta es la manera más directa y personal de llegar a nuestros leads, por lo que crear contenido de calidad y si es posible personalizado es la clave para crear vínculos entre clientes y compañías.
Se dice muy fácil, si así fuera, todas las campañas serían exitosas, el meollo del asunto está en cómo lograrlo de manera efectiva y sin parecerle muy invasivo a nuestros leads, es en este punto que el equipo debe ir tanteando de a poco a los clientes hasta encontrar un punto donde la relación entre marca y usuario sea cómoda, un proceso que puede ser difícil para marketing pero que recoge muchos frutos en ventas.
La clave de este proceso no es lanzar flechas al aire para a ver cuál acierta con el usuario. El Lead Nurturing se vale de diferentes estrategias para escenarios distintos, sin embargo, hay unos procedimientos básicos que no solo hacen todo el proceso mucho más sencillo, sino que hasta cierto punto pueden considerarse estándar.
Convierte tus Leads en Buyer personas.
Esta es una manera técnica de decir que le pongas personalidad a tus leads, durante este proceso separas a tus leads en diferentes grupos etnográficos, edad, sexo, gustos, región donde vive, entre muchas otras dependiendo del producto y el mercado al que se incline tu producto, en muchos casos las empresas ya tienen definido el perfil del cliente ideal.
Cruza los datos anteriores.
Predetermina parámetros de contenido basados en el perfil etnográfico de tu buyer persona y la sección del embudo de conversión en que se encuentre, por lo tanto, para una mujer de 40 años en el Tofu del embudo deberás tener cierto tipo de contenido, muy diferente al que vas a repartir para otra mujer de 18 años a punto de tomar una decisión.
Crea y entrega contenidos personalizados para cada lead.
Con los parámetros definidos en la etapa anterior, crea contenidos nuevos dedicados especialmente para cada consumidor, recuerda que muchas empresas al igual que la tuya están luchando por atención de las personas y solo a través un contenido interesante, dedicado y conciso es que tenemos nuestra mejor oportunidad para convertir un Lead en cliente y eventualmente fidelizarlo.
Utiliza el algoritmo a tu favor.
No, no estamos diciendo que busques al mejor programador a tu alcance para desarrollar herramientas para procesar tus leads, hablamos de ciertos procedimientos automatizados que te harán el trabajo más fácil.
- Led Scoring: estableceremos condiciones que sumen puntos al lead del 0 al 100 y mientras más alto sea el puntaje más cerca estará el lead de ser nuestro cliente ideal.
La forma más sencilla de crear una puntuación es a través del Scoring Unidimensional, que se basa solo en ciertos datos etnográficos, este tipo de Scoring puede ser muy limitados, debido a que ciertamente los puntajes más altos suelen ser los que más probabilidades tienen de convertirse en clientes, pero eso no quiere decir que en los puntajes bajos no haya potenciales clientes, por ejemplo: si tu tienda es local, los leads de tu ciudad son más propensos a comprarte, no hay duda, pero también hay muchas personas de otras ciudades que compran regalos para sus allegados en tu localidad, lo mismo para parejas en el caso de que tu tienda esté enfocada algún género en particular, y así hay muchos factores que van más allá de la típica separación demográfica.
El otro tipo de Scoring conocido es el Multidimensional, en este método también vamos a darle un número a nuestros leads, pero aplicaremos otros factores adicionales a los utilizados en el Scoring unidimensional, entre los factores más comúnmente utilizados tenemos: Conocimiento previo del lead sobre la compañía, en que parte del ciclo de compra se encuentra, Interacción con las redes sociales de la marca, entre otros que ya quedarán de parte del equipo de marketing.
El Scoring multidimensional tiene como desventaja que es un proceso más laborioso ya que cada factor tiene sus propias dimensiones, pero cuando se logra conseguir la fórmula correcta es una herramienta muy poderosa.
- Listas dinámicas o inteligentes: Es el proceso más sencillo de destacar leads, para esto simplemente nos valdremos de las acciones que el equipo de marketing considere importantes; puede ser una cantidad mínima de visitas a nuestra página, las visitas recientes, la búsqueda de ciertos productos, etc. Las acciones pueden seguir, pero ya la idea se entiende.
- Triggers: Si lo traducimos, literalmente sería gatillo, y esto es precisamente lo que es, son acciones específicas que disparan las alarmas de nuestra base de datos para avisarnos que hay actividad diferente en algunos de nuestros leads. Un ejemplo clásico es, la creación de alguna alarma para aquellos visitantes que revisen las Faqs o las especificaciones de nuestro producto.
- Workflows: Si de algoritmos hablamos este sería el proceso más parecido, no es más que establecer un plan de acción tras haberse cumplido algunos de los procesos anteriores.
Haz de la tecnología tu amiga.
Todo el proceso de acumulación de Leads generará una cantidad considerable de data en bruto y por más que queramos difícilmente se podrá manejar de forma manual, por lo que deberás buscar a forma de automatizar todo el procesamiento, si está pensando en Excel, no estás muy lejos, seguramente es una buena forma, para empezar está al alcance de todos, pero el conocimiento sobre este software debe ser profundo para la aplicación de fórmulas y macros que nos sean útiles, por lo tanto lo más fácil y barato si consideramos el tiempo que vamos a ahorrar es hacernos con la ayuda de herramientas especializadas en el ramo las más conocidas son:
- Marketo.
- Hubspot.
- Sharpspring.
- Infusionsoft.
Marketo, viene respaldado por la calidad y especialización que ofrece la marca Adobe que junto a Hubspot son los softwares ideales para compañías que moverán un nivel importante de data, mientras que Sharpspring e Infusionsoft están más orientadas hacia las pymes.
Preguntas frecuentes sobre leads.
¿Qué son los Leads?
Se llama leads a cada una de las personas que nos proporcionan voluntariamente algunos datos para que podamos contactarlos luego, usualmente se obtienen a través de las primeras investigaciones sobre nuestra marca.
¿Qué es Lead Nurturing?
Es el procesamiento que se le da a la data recibida de parte de los usuarios, se le llama Nurturing a una serie de procesos especializados tales como: clasificación, priorización, atractivo, entre otros.
¿Cómo se clasifican los Leads?
Hay varias formas de clasificarlos, pero en casi todas, lo cerca que esté de hacer la compra será el factor que le otorgue una clasificación.
¿Qué es lead Scoring?
Es una manera de organizar los leads donde se le asigna un número del 0 al 100 el cual representa las posibilidades de que el lead realice la compra.
¿Qué es un embudo de conversión?
Es otra forma de clasificación de los leads, aquí los leads adquirirán su prioridad es dependiendo de qué tan cerca estén de realizar su compra. Hagamos la imagen de un embudo imaginario mientras más arriba estén, más posibilidades de que se nos escapen como clientes tienen.
¿Al concretar una venta termina el Lead Nurturing?
No, si bien nuestros logros se van a materializar en ventas, nuestro norte debe ser la fidelización y convertir a los clientes en nuestros fanáticos.
¿Existen fórmulas para el procesamiento de Leads?
Para el lead nurturing no hay nada escrito en piedra, mucho va a depender del producto que vendas y de la personalidad que tenga tu marca, pero hay una serie de recomendaciones que puedes tomar como base que están reseñadas a fondo en el artículo de arriba.
